🔤🔤🔤🔤🔤🔤🔤🔤 🔤🔤🔤🔤🔤🔤
Доброе утро, друзья!
Благодаря вашему отклику к недавнему я сегодня расскажу о том, как читается пирамида бренда по версии Ларри Лайта.
Сама пирамида, думаю, многим из вас знакома, но Ларри дал очень простой и понятный ключ к её прочтению. Вернее к тому, как правильно читая пирамиду перевести её в формулировку позиционирования бренда.
«For people with these values, who seek these emotional benefits, our brand with this personality provides these functional benefits better than anyone else because it has these features. And if you can fill in this pyramid with three words in each layer, just three words: three features, three benefits, three emotional rewards, three values of your consumer, and three relevant and differentiated brand personality terms. Then in 15 words you have described who the brand is for, what emotional and functional benefits people can expect from this brand, the distinctive personality of this brand and distinctive features of the brand.»
Larry Light, Advertising at Mars school, 1995
Вот как записывается позиционирование бренда по-русски: «Для людей, разделяющих такие-то ценности, и ищущих таких-то эмоциональных преимуществ наш бренд с таким-то характером дает такие-то функциональные преимущества так, как никто другой, благодаря таким то характеристикам и атрибутам».
Если на каждой строке пирамиды записать всего 3 слова и прочитать их, начиная с того, что реально ценно для целевой аудитории, получается неплохое позиционирование, позволяющее бренду достичь если не лидерства, то занять хорошее место в сердцах и умах своей аудитории.
Давайте для максимальной наглядности приведу пример всем известного батончика SNICKERS: «Подросткам 16-18 лет, ценящим свободу и независимость от мира взрослых и ищущих себя в группе сверстников, стремящихся проводить максимум времени в тусовке, брутальный, решительный и сильный бренд Snickers даёт возможность максимально удобной подзарядки на ходу, достаточной для 4-5 часов автономной энергичной подростковой жизни, благодаря высокой калорийности за счет уникального сочетания орехов, нуги, карамели и шоколада».
Может немного длинновато, 30 лет всё же прошло и я не помню идеально выверенную финальную формулировку, но, думаю, суть понятна.
С этим позиционированием бренд в начале 2000-х захватил около 25% рынка!
Ещё одно важно дополнение. Над пирамидой обычно размещался Brand Essense - суть бренда. В случае с примером бренда SNICKERS это универсальный утолитель голода. Ещё строкой выше USP бренда. В английской версии он звучал «Ultimate hunger satisfaction on the go» или в русском варианте «Лучший утолитель голода набегу».
Кстати, а вы знаете, чем отличается USP от УТП?
Если интересно, могу и об этом рассказать немного))
Ставьте 👍🏻 если интересно и 🤝🏻 если этот текст был вам полезен.
По моему опыту в 95% случаев я не встречал такой точности формулировок в компаниях, с брендами которых мне приходилось работать 🤔 поэтому решил рассказать об этом.
А я желаю всем нам прекрасного рабочего дня!
