Как измерять эффективность маркетинга
Стандартная схема оценки маркетинга в девелопменте: количество лидов, CPL (стоимость лида), иногда — конверсия в квалифицированный лид.
Лид — это любой человек, оставивший контакт. Позвонил, написал в мессенджер, заполнил форму на сайте.
Количество лидов — это метрика усилий, а не результата. Маркетинг всегда может её «выполнить», оптимизируясь в сторону дешёвого трафика. CPL падало, количество росло, продаж небыло.
Стали ставить план в квалифицированных или целевых лидах. ЦЛ - это лид, у которого менеджер ОП подтвердил срок покупки, площадь, бюджет, формат, реальный интерес к локации или хотя бы готовность её рассматривать. У каждого эти параметры свои. И, если все хорошо, то маркетингу засчитывается ЦЛ.
Когда ставишь задачу в количественных показателях, то система может очень умело эти показатели выполнять.
Представьте маркетолога, которому поставили план: 1000 лидов в месяц по цене не дороже Х-рублей. Что он сделает?
Вариант 1: запустит максимально широкий таргет, снизит порог входа до минимума, упростит форму заявки до одного поля. Лиды польются рекой. А дальше присваивается статус по формальным признакам. Клиент сказал, что рассматривает покупку? Целевой. Назвал примерный бюджет? Целевой. То, что он «рассматривает» покупку через три года и звонит просто из любопытства — в отчёт не попадает.
Вариант 2: накрутка через дешёвые каналы, которые генерируют огромный поток контактов при минимальной стоимости. Конкурсы, квизы с призами, партнёрские базы... То, что из этого потока нет сделок выяснится не скоро, если вообще на это будут смотреть. Лиды будут висеть в воронке мертвым грузом и потом забракуются.
Вариант 3: «Купленные» лиды. Когда маркетинг знает критерии квалификации, можно у сторонних компаний покупать лиды, которые этим критериям соответствуют. Люди реальные, отвечают на вопросы правильно, квалификацию проходят, но в сделку не конвертируются никогда. Как получаются такие лиды - рассказывать не буду.
Есть вариант 4, 5, 6 … Смысл примерно один и тот же. Все они не выдерживают проверки сквозной конверсией. Если смотреть на путь лида от первого касания до подписания договора по каждому каналу отдельно, то понятно где честные лиды, а где нет.
В защиту маркетинга скажу, что не всегда они сами понимают что им отгружают. От части потому что даже продажи не хотят браковать лиды. ОКК прозвонит такой лид, спросит ищет ли еще квартиру, тот подтвердит и продажнику влепят выговор, что слил целевой лид.
Как правильно ставить задачу маркетингу
Здесь стоит честно признать: мы долго измеряли не то, что нужно. И это привело к тому, что маркетинг превратился в фабрику лидов, а не в инструмент построения спроса.
Цель маркетинга — создать рынок для продукта. Сформировать у целевой аудитории знание бренда, понимание продукта, набор ассоциаций и ценностей, которые делают выбор в вашу пользу естественным.
Человек, который пришёл к менеджеру уже зная проект и сформировав образ у себя в голове, лучше конвертируется в сделку.
Это означает, что маркетинг нужно оценивать по активностям: рекламные кампании, коллаборации и партнерства, нестандартные размещения, работа с брендом. Это все можно замерять и считать. Да, вы не узнаете сколько лидов вам дала та или иная активность, но вы можете замерять медийное присутствие, общий тренд увеличения количества обращений, знание бренда, устойчивые ассоциации, скорость выхода на сделку, выполнение плана продаж и т.д.
Маркетинг, который работает правильно, создаёт среду, в которой люди приходят уже готовыми. Они знают продукт. Они разделяют его ценности. У них есть набор ассоциаций, который сформировался задолго до первого звонка менеджеру.
Такой клиент не требует долгой квалификации. Он не «обученный» фрод, который прошёл анкету и исчез. Он конвертируется — потому что маркетинг сделал свою настоящую работу.
Переход от измерения лидов к измерению активностей и капитала бренда — это переход к более честной и более сложной работе.
