О человеческом в брендинге
Нет новости в том, что человек подсознательно воспринимает бренд как другого человека.
На это намекает теория архетипов, это демонстрируют маскоты и олицетворенные чат-боты, про это прямо говорится в https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0167811620300240.
Объяснить антропоморфное восприятие бренда несложно: нашему мозгу естественнее общаться с другим живым существом, чем с абстрактным социальным конструктом (“приложение”, “сайт”, “бренд”, “компания”). Поэтому мы невольно наделяем любой обменивающийся с нами информацией объект человеческими чертами. Причем характер и ценности из бренд-платформы - это далеко не всё.
У человека есть манера речи - для брендов это tone of voice. Если вам не нравится то, как и о чем разговаривает незнакомый вам человек, вы не станете знакомиться к ним. А если он говорит вашими словами, если тембр его голоса завораживает, а темы цепляют - вас к нему потянет.
У человека есть манера одеваться - у брендов фирменный стиль. Приятно ли вам общаться с неопрятным человеком? А с ботаником, пришедшим в дедушкиной жилетке в ночной клуб? А с одетым с иголочки Джеймсом Бондом?
У человека есть свой социальный круг. Как говорится, скажи мне, с кем ты коллабишься, и я скажу, кто ты. Да и любимые бренды мы обсуждаем в кругу друзей так же, как общих знакомых (пресловутое сарафанное радио).
У человека есть свой вайб. Поэтому бренд-менеджмент - это умение быть на одной волне, слушать одну музыку, жить одними мемами с твоими клиентами. Это формирует требования к лидеру коммуникаций: или быть частью целевой аудитории, или обладать выдающейся эмпатией.
Человека отличает осознанное поведение, и именно оно определяет отношение окружающих. Поэтому клиенты готовы терпеть ошибки любимых брендов и потому же не прощают циничной лжи, предательства или ложных обещаний.
Представляя свой бренд не как маркетинговую единицу, а как организационное "я", коммуникации - не как публичное заявление, а персональный контакт с клиентом, вы избегаете ошибок, вызванных деперсонализацией маркетинга.
Вы вспоминаете простую пословицу, что встречают по одежке.
Вы знаете, как реагируют люди на тех, кто усиленно хочет им понравиться, и перестаете мозолить глаза клиентам догоняющими баннерами.
Вы отличаете разовые связи от серьезных отношений, а потому не торопитесь обещать с три короба в рекламных предложениях и ограничиваете кликбейт.
Вы чувствуете, что не каждый тренд нужно подхватывать и не всякая шутка уместна среди своих.
Вы приходите к мысли, что одна и та же ошибка, совершенная на эмоциях, и сознательное пренебрежение к клиенту ведут к разным последствиям.
Вы соблюдаете личные границы аудитории и создаете человечные скрипты для вашей службы поддержки.
Делая свой бренд хорошим человеком, вы наращиваете его социальный капитал.
