Після запуску хардтоків, мені час від часу прилітають заперечення чи коментарі до випусків на які хочеться відповісти. Відповідати в коментарях в ютубі - тупо, тому буду поступово викладати питання і відповіді тут.
Наприклад: «Якщо ми здатні любити людей — чому з брендами це не працює так само?»
Бо люди не будують відносин з брендами. Це одна з найдорожчих метафор в історії маркетингу. «Нас люблять», «ми зі споживачами будуємо особливий звʼязок» — ця мова так глибоко вʼїлась в маркетингову повсякденність, що ми навіть не ставимо питання, чи мозок споживача взагалі на таке налаштований.
⸻
У 2006-му Yoon, Gutchess, Feinberg і Polk (Journal of Consumer Research) поклали людей у fMRI і попросили робити судження — спочатку про людей, потім про бренди, причому використовували одні й ті самі прикметники, різниця була лише в об'єкті.
Результат показав, що судження про людей і бренди активують різні зони кори головного мозку. Люди активували медіальну префронтальну кору — mPFC, ядро «соціального мозку», те місце, де ми моделюємо поведінку інших, будуємо теорію чужої свідомості, думаємо про себе. Бренди активували ліву inferior prefrontal cortex — зону, яка займається обробкою об'єктів.
⸻
Пізніші дослідження (Schaefer, Santos і колеги) показали, що деякі бренди все ж «прокрадаються» в соціальні зони. Apple, Nike, люкс — бренди, насичені соціальним значенням, іноді активують mPFC. Але це виняток і сприйняття, яке треба формувати десятиліттями. Базова дисоціація досить міцно тримається. За замовчуванням мозок кладе ваш бренд у шухляду «об'єкти» — поряд з молотком, ноутбуком і тостером.
⸻
Усі спроби «побудови відносин з брендом» — це намагання масштабувати статистично неймовірне. Ви хочете, щоб масси людей почали обробляти ваш бренд тією самою зоною мозку, якою вони обробляють образи дружини, сина, керівника і близького друга.
Цього не станеться, бо бренди — це інструменти для досягнення цілей. Їх «наймають» (JTBD) для досягнення цілі в певному контексті — зробити ранок швидшим, надати статус, зняти тривогу вибору, виконати обіцянку якості. Ефективний бренд — це той, який легко згадати і легко купити в момент, коли виникла релевантна «ціль».
⸻
Найпідступніше в метафорі «відносин» — її зручність. Вона інтуїтивно приємна і красиво продається. Виграють всі: маркетинг-директори, бо можна уникнути розмови про продажі. Креативники, бо дозволяє уникати розмови про реальні доказові механізми прийняття рішення про покупку.
⸻
Іноді ця метафора навіть спрацьовує з різних причин. Щось у бренді, аудиторіі, моменті співпадає — і вистрілює. Але в цілому вона скоріше шкідлива, ніж корисна — бо відволікає час, бюджет і увагу від інструментів, які дійсно працюють на масштабі.
