ПРО СТРАТЕГИЮ
Только-только началось судейство работ первого брендингового фестиваля «Основа», а у меня уже есть много вопросов и тем, которыми я хочу с вами поделиться.
Описания некоторых кейсов удивили меня тем, что в них было поставлено тождество между бренд-платформой и бренд-стратегией.
Платформа — это описание смыслов бренда.
Стратегия — это система решений, которая должна привести бизнес от текущей проблемы к процветанию.
Ключевое — проблема.
Потому что если проблема нет, то не может быть и стратегии по её решению. Иными словами: если ничего не болит, то зачем пить таблетки? Тревожники что ль?)
В общем и целом, количество типичных проблем можно свести к восьми пунктам:
1. рыночный вызов,
2. проблема роста,
3. размытое восприятие бренда,
4. ценовое давление,
5. проблемы с аудиторией/смена аудитории,
6. выход или создание новой категории,
7. давление конкурентов,
8. трансформация бизнеса.
Далее, нужно что-то типа диагноза, а не пересказа симптомов из брифа.
Например:
«у бренда низкая узнаваемость» — это симптом.
«у бренда нет различимой роли в категории» — уже похоже на диагноз.
Далее — это процесс решения.
И стратегическое решение — это всегда отказ от чего-то:
— от части аудитории,
— от старого позиционирования,
— от неэффективного образа.
Потому что нельзя быть всем для всех, это ж база.
И в этом отказе должна четко прослеживаться логика: проблема —> вывод —> стратегическое решение.
В моей картине мира хорошая стратегия выглядит так:
1. Вот что мы поняли про людей / рынок / категорию
2. Вот что это значит
3. Поэтому мы приняли вот такое решение
Одним инсайтом, полученным во время мозгового шторма под пивко, много денег для клиента и немного для агентства заработать не получится))
И последний пункт – непосредственно решение. Оно должно качественно отличаться.
Плохие стратегии маскируются под заботу, человечность, инновационность, быть ближе к людям, новый опыт. То есть под всё то, что может сказать любой.
Сильная стратегия должна придать бренду роль, угол зрения на проблему, несогласие, характер и четкую запоминаемую логику.
Спасибо, у меня всё.
