Судьба города и территории: симулякры и мифология
В XX веке «Отец PR» Эдвард Бернейс учил корпорации создавать спрос там, где его не было. Сегодня эта наука пригодилась городам и странам. Территориальный брендинг — это управление смыслами, от которых зависит экономика, туризм, инвестиции, рост населения.
Здесь есть ловушка. Многие пытаются скопировать успешные примеры: «давайте сделаем свой Бильбао». Получается пустой симулякр – мертворождённый образ, не имеющий корней. Люди чувствуют фальшь. Это может сработать на короткое время и временно привлечь внимание, не более. Такое место не станет индивидуальностью, оно всегда лишь отсылка к оригиналу.
Успех приходит, когда бренд вырастает из подлинной семиотики места, из его кода – глубинной формулы, объясняющей, почему это место уникально. Сколько городов в России учитывает свою историю многовековую историю для создания образа места? Москва, Санкт-Петербург, города Золотого кольца и всё? Остальным необходимо учиться этой работе.
Территориальная семиотика помогает избежать симуляции и дешёвого копирования чужого. Она вскрывает те слои, из которых можно вырастить свой подлинный образ. Это может быть забытая история, уникальный ландшафт, местный промысел, даже историческая травма места – если с ней работать честно. Бренд-код не нужно придумывать из пустоты, он извлекается из пластов истории места.
Сильное влияние и образы создаёт литература. Есть места, которые литература превратила в миф. Самое яркое в русской культуре – Петербург. Город на Неве – единый смысловой континуум, созданный поколениями писателей от Пушкина до Бродского. Этот город сам словно текст. Это особое пространство: туманное, зыбкое, искусственное, стоящее на костях. Это герои: от императоров и дворян и офицеров до маленького человека, мечтатели, безумцы, бунтари. Это сюжеты: роскошь дворцов, дворцовые интриги, бунты, наводнения, искушение, двойничество. Достоевский закрепил за Петербургом образ города, где распадается психика. Петербург Гончарова – город аристократии и прогулок на карете. С подачи пера Льва Толстого – Петербург представляется холодным и искусственным городом. Гоголь – где реальность подменяется фантасмагорией. Белый – где город становится женственным чудовищем.
Эти литературные образы и мифы возвращаются в реальность. Когда мы идём по улицам Петербурга, мы невольно ищем те самые дворы-колодцы, те самые жёлтые дома, те самые мосты, смотрим на дворцы и набережные. Мы видим город глазами его писателей. Литература стала фильтром восприятия города, кодом, без которого Петербург был бы просто набором зданий с великолепной архитектурой.
Точно так же любой город обрастает мифами. Париж – город влюблённых (благодаря фильмам и песням). Вена – город вальсов и психоанализа. Лос-Анджелес – город нуара и гламура. Эти образы становятся реальностью, привлекающей миллионы туристов, формирующей местную идентичность и влияющих на политику.
#ИТС
#Семиосфера
