Блог-тур «Рандеву» в Куршевель: как потратить 50 млн на понты
Бренд обуви «Рандеву» организовал грандиозный блог-тур в Куршевель: вертолеты, джеты, шале, устрицы, свитер с надписью «I'm a luxury». Гости — Собчак, Перминова, Самойлова, Рогов и другие звезды первого класса. Бюджет никто не называет, но очевидно — дорогая игрушка для российского бренда среднего сегмента.
В соцсетях бренда — холивар. Реальные клиенты возмущены: «Бутик в Куршевеле есть, а доставки в Мурманск нет». Бренд удаляет неудобные комментарии — что только усиливает гнев. Ситуация эскалирует: звучат призывы к проверке ФНС, вопросы про сотрудничество с недружественной страной. Ждем включения депутатского корпуса.
Приглашенные звезды в соцсетях отработали крайне скромно. Пара сторис — и привет.
Если отбросить маргинальные варианты — объективных причин для такого публичного креатива нет.
Для продаж? Участники не носят «Рандеву» и не будут. Для узнаваемости? Звезды почти не постили бренд. Для имиджа? Получили обратный эффект — теперь бренд ассоциируется с оторванностью и понтами. Для лояльности? Так клиенты разочарованы.
Что надо было вчера еще сделать?
Не делать мероприятие.
Да, многие российские бренды среднего сегмента проводят в последние годы красивые, звонкие светские мероприятия в Москве с тем же звездным составом. И команда «Рандеву» задалась вопросом: «А почему нам нельзя?»
Можно, но разница принципиальная.
Вечеринка в Москве — рабочий процесс: презентация коллекции, пресса, контент. Россия, доступная локация. Блогеры снимают обзоры, показывают новинки, дают промокоды. Клиенты видят: «Ок, работает на меня».
Блог-тур в Куршевель — демонстративная тусовка. Недружественная страна, символ недоступной роскоши, шале вместо подиума. Блогеры не показали продукт, клиенты не получили ничего, кроме отписок в комментариях, что надо подождать, для них тоже что-то будет. А зачем вообще тогда публичить все это? Как в эпическом видео «Закрыли, шаров не дали, ничего не дали, праздника не дали».
Главная проблема — полное непонимание аудитории. Из других креативов бренда помню, как дарили покупателям немытый картофель. А теперь — вертолеты в Куршевеле. Правда, не клиентам. Такая занятная философия у бренда)
«Рандеву» все же стойко ассоциируется как бренд среднего сегмента. Кто-то может позволить покупку сразу, кто-то копит несколько месяцев и ждет доставку. Глядя на Перминову в нижнем белье, думают не «хочу быть частью этого мира», а «издеваются надо мной».
Событие было сделано не для клиентов, а для себя.
Узкая команда организовала тусовку мечты — и упаковала как маркетинговую активность. Было решено не спрашивать на этапе разработки «как воспримут клиенты», потому что ответ «плохо» знать не хотелось. Но ответ догнал. Событие на 50 млн превратилось в репутационный кризис.
Что думаете?
❤️— Молодцы
💔— Не молодцы
🗿— Тема Куршавеля вообще надоела
https://t.me/nadobulovchera
https://t.me/nadobulovchera
