Многие предприниматели считают, что если они «большие и крутые» к ним сми должны бежать сами. Развею ожидания, которые лягут в главу книги, которые мы пишем совместно с коллегами про пиар.
Памятка для всех уверенных, что публиковаться в СМИ — это просто
1. Сми должны сами нас находить
Сами по себе вы, скорее всего, не интересны ни одному приличному изданию.
Чтобы стать интересным, нужно постараться. Вы же стараетесь заинтересовать инвесторов, чтобы получить деньги. Собаку тоже надо заинтересовать вкусняшкой, чтобы она выполняла команды. Журналистов, представьте себе - тоже надо стараться заинтересовать.
2. У нас есть запросы от сми
Если вам кажется, что вы всем «и так интересны», потому что СМИ к вам регулярно приходят с предложениями, проверьте, что это за предложения.
Если они на коммерческой основе (рекламные интеграции) — читайте пункт 1.
3. У нас есть инфоповод
То, что вы считаете громким инфоповодом, с вероятностью 90% с точки зрения СМИ им не является.
«Мы выпустили новую линейку футболок со «Смешариками» — не инфоповод. Инфоповод — это когда каждый пятый россиянин купил ребенку вашу футболку. Или когда на фоне их популярности к вам с коллаборацией пришел Loro piana или Long champ
4. Быстро попасть в сми
Стать героем всех ведущих деловых СМИ быстро можно только с очень сильным инфоповодом.
Чаще всего — с негативным (расследования, скандалы, отзывы лицензий). В остальных случаях это долгая планомерная работа, длиной не менее полугода.
5. Мы сами с усами лидеры в области
Недостаточно сказать журналисту «мы первые в отрасли», чтобы он это написал.
Любые подобные заявления нужно подтверждать фактами, цифрами и данными. Ваше субъективное мнение и гордость за продукт фактом не являются.
6. У нас лучше
То, что конкуренты делают свою работу значительно хуже вас, тоже надо обосновать фактами.
Бездоказательный хейт конкурентов в СМИ — это способ получить не статью, а репутацию токсичного спикера.
7. Информация о нас на сайте
Ни один уважающий себя журналист не будет сидеть часами и собирать по крупицам информацию о вас.
Составить из вашей огромной богатой биографии самое основное и превратить это в короткую визитку для СМИ — это сложная работа, требующая времени. Если не хотите покупать это время у пиарщиков — делайте сами.
8. Пиар без бюджета
Бесплатных публикаций в хороших СМИ не существует.
Даже если вы не платите деньги «напрямую», вы платите временем топ-менеджмента (часы интервью, съемки, правки), нервами (согласование фактуры) и ресурсами штатного пиарщика. Если вы не готовы тратить личное время на диалог с редакцией — ваша новость отправится в корзину быстрее, чем вы откроете рот для фразы «а давайте мы вам про синергию расскажем».
9. Интервью не надо готовить
Ваше личное «харизматичное» интервью без подготовки — это репутационная рулетка.
Уверенность в том, что «я сам всё расскажу лучше любого пиарщика», часто приводит к катастрофе. Журналист — не стенограмма. Без системы подготовки (ключевые месседжи, отработка возражений) вы рискуете вместо статьи об успехе получить материал о том, как вы нечаянно оскорбили конкурента, раскрыли коммерческую тайну или дали токсичную цитату.
10. Одни посты в соц сети — это не стратегия
Публикации в СМИ работают на накопление капитала доверия. Чтобы при запросе контрагента «дайте ссылки» у вас был не один материал в соц сетях, а пул из ТОП-5 деловых изданий, нужна система. Если нет воронки инфоповодов — нет и публикаций в тот момент, когда они реально нужны (пришли инвесторы или начался кризис).
11. Репутация
Если вы не управляете своим информационным полем, им управляют другие.
Отказ от системной работы со СМИ не означает отсутствие публикаций о вас. Это означает, что публикации будут только с отзывами (от уволенных сотрудников, обиженных клиентов или конкурентов), либо никаких. В условиях, когда репутация проверяется до подписания контракта, надеяться на «авось» — это не экономия бюджета, а риск потери сделки.
12. Пиарщик не нужен
Пиарщик нужен не для того, чтобы «позвонить и договориться».
