В The Atlantic вышла https://www.theatlantic.com/culture/ про узнаваемое чувство: когда хайп вокруг сериала, фильма, артиста или культурного события не привлекает, а наоборот отталкивает. Автор называет это hype aversion: чем громче все вокруг кричат, что это срочно надо смотреть, тем меньше хочется к этому прикасаться.
Почему, когда все вокруг в один голос советуют один и тот же сериал, слушают одного и того же артиста и восхищаются одним и тем же культурным событием, у части людей включается не интерес, а противоположная реакция? Некоторые так посмотрели самые известные сериалы только через несколько лет после их выхода.
Объяснений несколько. Во-первых, это может быть обычная psychological reactance — защитная реакция на давление. Когда человеку кажется, что его свободу выбора ограничивают, он начинает внутренне сопротивляться. Не обязательно из снобизма, не из желания выделиться и не из позы «я не как все». Это просто нормальная реакция на навязывание. Когда тебе слишком активно продают коллективный восторг, исчезает ощущение, что ты выбрал это сам. А вместе с ним исчезает и удовольствие.
Во-вторых, тут может работать и другая логика. У людей есть две встречные потребности: быть частью группы и при этом сохранять свою отдельность. Поэтому у одних популярная культура вызывает FOMO (страх что-то пропустить), а у других, наоборот, LOMO/JOMO (удовольствие от того, что ты не участвуешь в общем ажиотаже). Не смотреть то, что смотрят все. Не бежать в общий вагон обсуждений. Не отрабатывать чужой восторг, а сохранять свою автономность.
Еще это может быть просто усталость от перегретой, алгоритмически ускоренной культуры. Контента слишком много, рекомендации догоняют тебя на каждой платформе, а любой чужой восторг мгновенно превращается в обязательное участие. В какой-то момент человек начинает сопротивляться уже не конкретному сериалу или артисту, а самому режиму постоянного вовлечения. Не потому, что продукт плохой, а потому что все подается как срочное коллективное переживание, в котором ты обязан участвовать.
А бывает так, что ты наслушался/насмотрелся/начитался разборов интервью, например, Губина у Собчак, получил всестороннюю оценку с разных ракурсов и самые противоположные мнения и... уже кажется, что и смотреть лениво, да и незачем, и так все понятно.
И это, конечно, важная штука не только про поп-культуру, но и про коммуникации вообще. Мы по-прежнему слишком часто исходим из того, что хайп почти автоматически равен интересу. Что если о чем-то говорят все, то остальные неизбежно подтянутся. Но нет. Хайп сам по себе не гарантирует вовлечение. Иногда он производит обратный эффект. Чем агрессивнее массовое продвижение, тем выше вероятность, что часть аудитории почувствует не интерес, а отторжение. Хотя, конечно, многое зависит от того, какую аудиторию вы пытаетесь вовлечь.
Но в целом вопрос уже не в том, как создать еще больше инфошума, а в том, как не превратить коммуникацию в навязывание. Потому что в эпоху перегретого инфополя дефицит, кажется, не в хайпе, а в уважении к свободе выбора аудитории (сорри за патетику😊).
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
