Маркетинг без доверия не работает, а без AI — не бустит: State of Marketing in Europe 2026
McKinsey выпустили отчет про будущее маркетинга в Европе. Он основан на опросе 500 руководителей высшего звена, принимающих решения в сфере маркетинга, из Франции, Германии, Италии, Испании и Великобритании.
Авторы и эксперты отчета фиксируют сдвиг в европейском маркетинге и анализируют ключевые точки напряжения 2026 года: рост бюджетов при стагнации реального рынка, падение внимания аудитории и переход к AI-инструментам.
Отчет делится на три части — задачи, которые одновременно решают компании: вернуть доверие к брендам (Be trusted), повысить эффективность вложений (Be effective) и научиться применять новые технологии быстрее рынка (Be bold).
Be trusted: бренд и доверие
Брендинг снова выходит на первое место по важности. Сразу за ним идут темы, связанные с доверием: защита данных, честная коммуникация и бренд работодателя.
Растет значение верхней части воронки (upper funnel — этапы знания и первичного интереса), где требуется эмоциональный креатив и более «живые» форматы. Приоритеты в каналах меняются: деньги уходят в Social (+11%) и Search (+7,9%). Paid Media становится главной статьей расходов, забирая более 30% всего маркетингового пирога.
Сильнее заметен full-funnel подход: компании отказываются от разрозненных разовых кампаний, которые воздействуют только на одну стадию воронки, и строят единую систему. Им приходится балансировать между брендингом, который работает в долгую, и краткосрочными перформанс-кампаниями. Узнаваемость, опыт и конверсия в такой системе работают вместе.
Бизнес хочет вернуть внимание аудитории через интерактивные механики (стримы, UGC, AR). Но этот сдвиг — вынужденная мера. В условиях, когда пользователь видит до 10000 рекламных сообщений в день, "баннерная слепота" и усталость снижают CTR традиционных форматов более чем на 40%.
Be effective: бюджеты, эффективность и MROI
В 2026 году компании подходят к маркетинговым бюджетам увереннее: 72% планируют их увеличить, еще 27% — оставить на прежнем уровне. Но вместе с ростом затрат усиливается требование к прозрачности: бизнес хочет точно понимать, какие кампании дают результат.
Компании всё чаще хотят получать максимальную эффективность от маркетинга. При этом значительная доля маркетингового бюджета остается «вне оценки». Только 3% участников исследования могут связать через MROI больше половины своих расходов.
Мешают недостаток данных и качественной экспертизы. Компании сталкиваются с тем, что привычные способы оценки эффективности — такие как атрибуция “по последнему клику” — больше не работают. Большой бизнес переходит на более продвинутые методы: новые статистические модели, экспериментальные тесты, единые KPI для всех отделов. Это помогает компаниям быстрее понимать, что работает, и принимать более точные решения.
Be bold: GenAI и маркетинговые агенты
GenAI лишь на 17-м месте по приоритетам, но 6% зрелых компаний уже фиксируют свыше 20% прироста эффективности. Основные сценарии применения: оптимизация медиа, аналитика, поиск трендов, массовое создание персонализированного контента. AI-агенты берут на себя рутинные решения: подбирают каналы, тестируют гипотезы, запускают кампании. При этом разрыв между лидерами и отстающими огромен. Пока одни только тестируют промпты, Coca-Cola с помощью мультиагентных систем получает рост CTR в 4 раза, а Kraft Heinz сокращает цикл создания креативов с 8 недель до 8 часов.
Маркетинг 2026 года поляризуется: с одной стороны — возврат к человечности и эмоциям, с другой — жесткая математическая дисциплина и делегирование рутины AI-агентам. Победит тот, кто сможет совместить креатив «высокого полета» с прозрачностью каждого вложенного евро.
