Критерии эффективности социально-архитектурного проекта в медиа
#Экспертное_мнение победителя «Конкурса социальных архитекторов», заместителя генерального директора АНО «Диалог Регионы»
Для социальной архитектуры медиа — это не вспомогательная функция, а часть проектирования изменений.
Начинать разговор о продвижении проекта в медиа полезно с конца — с КПЭ. В коммерческих проектах всё относительно просто: есть заявки, есть стоимость лида, есть количество регистраций. Но социально-архитектурные проекты работают с более сложной задачей — изменением отношения, восприятия и поведения. А значит, и система КПЭ должна быть выстроена иначе.
Первая группа КПЭ — медиаметрические.
1. Попадание в целевую группу.
Может казаться, что для проектов социальной архитектуры целевая группа — все общество, например, все жители вашего региона. Высок соблазн дать максимально широкий охват. Эффективный социальный архитектор будет выставлять приоритеты и фокусировать ресурсы на тех группах, которые в бОльшей степени ощутят планируемые изменения и станут их проводниками. Под аудиторию подбираются и каналы доставки. Если ваша аудитория — молодежь, то и паблики и форматы контента должны быть молодежные.
2. Просмотры.
Что не говори, охваты важны. Победа на стороне больших батальонов. Для ориентира, активная информационная кампания начинается с полного охвата аудитории за неделю. Если ваша аудитория — 1 млн молодых людей, то нужно генерировать 1 млн просмотров вашего контента в неделю.
3. Вовлеченность (ER).
Задача социально-архитектурного проекта — покорить сердца и умы людей. Для этого важно говорить с ними в понятной и интересной форме. Вовлеченность покажет, откликается ли контент аудитории. Лучше всего считать ER по доле лайков от просмотров и ориентироваться на референсные 1-2%.
Вторая группа КПЭ - качество контента.
1. Глубина просмотра видео. Главным типом контента для проектов социальной архитектуры почти всегда будет видео. Ролики (длинные или короткие, репортажные или игровые) лучше всего передают эмоции, чувства, истории людей. Продвигая его таргетированной рекламой (в ВК, «Яндексе» или где-то еще) вы можете видеть, сколько конкретно людей досматривают видео до конца или до нужного вам фрагмента.
2. Фокус-группы.
Этот научный метод социологического исследования — лучший способ проверить, действительно ли люди поняли ваш месседж. Идеальный вариант — тестирование контента до его публикации, чтобы внести корректировки до начала продвижения. Если нет возможности сделать фокус-группы, можно посмотреть хотя бы комментарийный фон под постами, хотя валидные выводы комментарии сделать не дают.
Третья группа КПЭ — количественные социологические опросы по репрезентативной выборке.
Мы с вами работаем не на лайки, а на изменение мнения людей, поэтому социология — царь-КПЭ. Так, если вы продвигаете бренд региона для собственных жителей, то замеряемой целью может быть доля людей, которая хочет оставаться в нем жить. Именно такие показатели позволяют понять, состоялось ли изменение установок, ради которого запускался проект.
Доля молодых людей, верящих в возможности самореализации России, выросла с 37% в 2017 году до 85% в 2025 году. Это КПЭ платформы «Россия — страна возможностей». Социологический КПЭ выставки «Россия» — 99% посетителей ощутили гордость за страну.
Простая формула выглядит так: смотреть медиаметрики нужно ежедневно, тестировать качество контента — еженедельно, проводить социологию — регулярно и системно.
Главное — понимать, что методика продвижения социально-архитектурных проектов активно формируется уже сейчас. И то, насколько она будет эффективной, во-первых, зависит от нас с вами, и, во-вторых, будет во многом определять успешность будущих проектов.
📌 https://max.ru/join/RVeKN4MsorH-BDjmf5D0xM7NLIZjBOjxq3db52M_gAY
