Монополизация общеупотребительных выражений знаменитостями: is that really hot?
Недавно Мэттью Макконахи https://snob.ru/news/mettiu-makkonakhi-zaregistriroval-tovarnyi-znak-na-frazu-okei-okei-okei-dlia-zashchity-ot-ii/товарный знак на свою культовую фразу “Alright, alright, alright” из фильма “Под кайфом и в смятении” (1993). Почти одновременно Лариса Долина https://www.rbc.ru/society/18/02/2026/6995d87b9a7947ea0138c61f?utm_referrer=https://www.google.com/ заявку на обозначение “Сохранить и приумножить”.
Одним из самых известных случаев подобных товарных знаклв, пожалуй, является регистрация Пэрис Хилтон трех знаков “That’s hot!” (“Горячо!” или “Секси!”). Обозначениям была предоставлена охрана в отношении одежды, электроники и алкоголя, при том что саму эту повседневную секси фразу Пэрис сказала в шоу “Simple life” (ее юристы, естественно, ссылаются на то, что она приобрела вторичный “культурный” смысл” и что она поэтому не такая уж повседневная).
Кто-то подобные случаи считает просто хайпом, но юристы опасаются из-за приватизации общеупотребимых слов и выражений. Часто они бывают лишь однажды сказаны регистрирующей селебрити или временно ассоциировались с ним или ней по другой причине. Но если тренды живут неделю, товарные знаки могут охраняться бесконечно, и в этом и проблема.
Селебрити товарные знаки искажают логику товарных знаков.
▪️Классическая модель предполагает, что первоначален товар, для идентификации которого подбирается обозначение с тем, чтобы затем в глазах потребителей между ними формировалассь ассоциация. При этом у заявителя есть стимул или придумать оригинальное обозначение, обладающее первоначальной различительной способностью, и таким образом в том числе дополнить смысловое пространство и обогатить язык, или использовать не очень узнаваемое обозначение и обогатить рынок, чтобы сформировать вторичную различительную способность (secondary meaning).
▪️Однако в современной celebrity economy описанная связка размывается. Звезды могут наращивать капитал без явной продажи товаров, а регистрация товарных знаков даёт им возможность контролировать конкурентов. То есть регистрация используется не столько для защиты уже существующего бизнеса, сколько как инструмент резервирования будущих рынков.
Кроме того, secondary meaning “звездных” товарных знаков формируется почти автоматически, так как публичность сама по себе создаёт ассоциацию. В результате создается структурное неравенство между звездами и “обычными” участниками оборота: последним иногда приходится годами доказывать различительную способность своих брендов, тогда как знаменитости получают её за красивые глазки по факту известности.
Помимо негативных эффектов для бизнеса, простые заявители вытесняются из части символического пространства, что уже ставит проблему добросовестной конкуренции.
Границы контроля, который звезда может получить через товарные знаки над языком, нередко тестируются. И объем охраны товарных знаков Пэрис также был проверен в деле https://www.casp.net/california-anti-slapp-first-amendment-law-resources/caselaw/slapp-cases-decided-by-the-ninth-circuit-court-of-appeals/hilton-v-hallmark-cards-2/.
Hallmark выпустил открытку с образом Пэрис Хилтон и упомянутой фразой “That’s hot”. Хилтон подала иск, ссылаясь на нарушение товарных знаков, а также своего публичного образа.
К сожалению, как это часто бывает в США, спор закончился мировым соглашением, поэтому мы не знаем, что бы сказал суд. Но все-таки немножко знаем, поскольку была удовлетворена motion to dismiss ответчика на основании того, что истец не сформулировал правовое основание требований о нарушении товарных знаков. При этом Пэрис это не обжаловала и пошла в апелляцию только с требованиями на основании нарушения права на публичный образ.
Получается, что хотя USPTO щедро регистрирует селебрити товарные знаки, все же они в бою оказываются не слишкои надежным оружием и не дают большой охраны. Что хорошо с учетом описанных проблем с неравенством и сужением domain public и “огораживанием языка” (linguistic enclosure).
P. S. Поняли, почему суд согласился, что Пэрис не смогла установить правовое основание требований о нарушении товарных знаков? На карточке фраза “That’s hot” относилась к еде, а значит, не несла того культурного значения, на основании которого была осуществлена регистрация товарных знаков:)
