Я успешный селлер на маркетплейсе. Хочу, но не понимаю, как запустить новый бренд в middle-сегменте и не сделать просто «старый бизнес, только подороже»?
Так звучит один из самых популярных запросов на моих консультациях.
Я понимаю, почему хочется запустить свой бренд.
Одна из основных причин – самоутверждение. Кажется, что автоматически ты сможешь гордиться этим «тотемом» под названием «мой бренд» и не быть очередным селлером ноу нейм на маркетплейсе. Ключевое слово тут – «кажется».
Но что же скрывается под всей этой мишурой собственного бренда? И главный вопрос: помимо регалий, которые у вас появятся, повысится ли ваш доход после запуска бренда?
Как только вы переходите из системы работы с маркетплейсами в создание обособленного бренда, вы попадаете в параллельную вселенную.
Если бизнес долго жил в логике МП, обычно работают одни и те же сильные стороны: понятный продукт, быстрая реакция на спрос, оборачиваемость, умение находить тренд и быстро его адаптировать.
В создании бренда, и уж тем более в сегменте middle+, этого недостаточно.
Клиент покупает не просто товар. Он покупает сочетание факторов: силу бренда, идентичность, качество исполнения, стилистическую цельность, доверие и другие атрибуты, которые формируют бренд.
Почему человек должен выбрать именно вас, запомнить вас и вернуться именно к вам?
Чтобы новый бренд не стал просто апгрейдом старого, нужно перестроить несколько вещей.
Во-первых, ответить себе: зачем вам новый бренд?
Часто хочется не бренд, а нового ощущения от бизнеса – более премиального и статусного. Но действительно ли для этого нужно строить бренд?
Во-вторых, middle-сегмент – это не просто цена выше среднего. Это согласованность всех внутренних составляющих:
продукт, посадка, ткани, визуал, tov, сервис, упаковка, сайт, съемки, команда, офлайн, коммуникация.
Филигранность и согласованность во всем. Только тогда вас смогут идентифицировать среди тысячи других брендов.
В-третьих, нужен не просто ассортимент, а продуктовый код.
То есть вещи, по которым бренд можно узнать. Не просто «у нас тоже жакеты, юбки и брюки», а: какой у вас силуэт, какая посадка, какой характер, какой повторяющийся стилистический код.
В-четвертых, ДНК бренда.
Не прокатит «женственность», «уверенность» и «женщина 25–45 с доходом выше среднего». Это слишком общие формулировки, которые не дают понимания, кто ваш аватар.
ДНК – это когда вы можете внятно ответить:
что хочет чувствовать женщина, покупая вашу одежду?
какие потребности и боли она этим закрывает?
куда она ходит на обед или ужин?
на кого подписана в социальных сетях?
что для нее неприемлемо в выборе продукта?
У вас должно быть несколько аватаров, которые олицетворяют вашего потребителя. Только тогда можно выстроить корректный путь клиента – с постоянными корректировками, особенно на старте.
В-пятых, нужен другой тип команды и управления.
Помимо аналитика, РОПа и финдира, в команде должен появиться бренд- или арт-директор (как пример).
Расходы на съемки и поддержание концепции кратно вырастут. Важно понимать: имиджевый контент не будет давать прямых продаж здесь и сейчас и будет замедлять оборачиваемость.
Каждое ваше действие от лица бренда, каждое слово – под прицелом. Репутационные риски становятся постоянным фактором.
Подытоживая: за словом «бренд» не всегда стоит высокий доход.
Да, вы можете ощущать статус, развивая собственную торговую марку. Но расходная и операционная часть вырастет кратно. Как и ваша вовлеченность во все процессы.
И, как бы банально это ни звучало, я рекомендую 100 раз подумать, нужно ли оно вам. Даже с учетом нестабильной ситуации на МП – эти системы часто оказываются стабильнее, чем самостоятельное выращивание бренда в текущих условиях. И да, сейчас некоторые уходят в свободное плавание, создают бренды и прочее. Это все здорово. И в кризис у кого-то точно будет и рост и успешный старт. Но, как будто сейчас шансы выстрельнуть самостоятельно сводятся к ничтожным показателям. Возможно это и был большой задуманный план… но если у вас есть силы и деньги, попробовать вероятно, стоит несмотря на все то, что я написала выше.
