Проектирование нематериальной мотивации пользователей: как найти механики, которые запустят действие
Один мой товарищ буквально за год сбросил около 20 кг веса.
— Ты так сильно похудел. Как у тебя это получилось? — удалось как-то задать ему вопрос.— Да на самом деле ничего сложного. Скачал приложение для подсчета калорий. В него надо просто фотографировать всю еду. А ИИ по фотографии считает калории.
— И все?
— Ну да. Там у тебя каждый день есть шкала – сколько калорий у тебя осталось на сегодня. Вот я и втянулся как-то в эту игру с шкалой. Соревноваться с ней начал. Она мне 2000 калорий на день разрешает, а я стараюсь еще меньше съесть. Чтобы хоть 100, а лучше 200-300 осталось недоиспользованных. Ну и взвешиваешься через умные весы – график прогресса показывает. Тоже очень приятно.
— А раньше ты так не мог?
— Да чего только не пробовал, интервальные голодания всякие, диеты. А тут все само как-то заиграло. Фоткаешь, играешь, худеешь.
---
Интересная история, правда?
Человек годами боролся с лишним весом. В недостатке мотивации его обвинить не получится.
А выиграть смог только зацепившись о какой-то “прогресс бар” с суточной нормой калорий.
---
Другая история, покороче.
Лет 6 назад уже другой мой знакомый скачал себе приложение – счетчик дней без сигарет. Курить бросать он, к слову, даже не думал. Скачал просто так – потыкать. Но приложение с первого же входа ему показало: “Дней без сигарет – 1”. Паренька этот счетчик засосал.
И уж не знаю, какая цифра там сейчас, но в одной компании с сигаретами я его больше не видел.
---
Нематериальная мотивация работает не хуже материальной
Кто-то из читателей со скрежетом прокомментирует:
— Это все частные случаи. Просто им эти приемы подошли. И все.
А я даже в спор ввязываться не стану, пусть будет так. Вспомнил я это по другому случаю. Обе истории подсвечивают важный принцип. Обе про нематериальную мотивацию.
Нам не нужны какие-то крутые подарки, айфоны, сертификаты и прочий материальный раздаточный материал, чтобы создать у человека мотивацию к совершению целевого действия.
Оба человека из этих историй не получали ничего, кроме дискомфорта. Первый от недоедания и перманентного чувства голода. Второй от никотиновой ломки. Однако в их случаях примитивный элемент интерфейса оказался сильнее.
---
Что разрушает материальную мотивацию и почему её надо дозировать
Я в своей практике всегда предпочитаю начинать проект с освоения именно нематериальной мотивации.
— Почему?
Дело все в таком незамысловатом явлении, как толерантность.
Что человек – это дофаминовый (и десятки других нейромедиаторов) наркоман, давно не секрет. И спускаясь на уровень нейрохимии – все наши упражнения на тему геймификации и других практик управления поведением сводятся к тому, как мы всплески этих дофаминов стимулируем.
Так вот, материальная мотивация – розыгрыши халявы, раздача вертолетных денег: сертификатов, скидок и прочего. Все это вызывает в головах потребителей мощнейший всплеск и возбуждение. А в случае неудачи (приз не достался) – суровое похмелье. Именно в этом состоянии пишутся сотни комментариев, что розыгрыш – “продажный”, и что “опять все раздали своим”.
А вместе с этим возникает полная толерантность к менее интенсивным драйверам мотивации. Например, нематериальным.
— Нафига мне ваши тамагочи/карточки/уровни/прогрессы качать? — подчеркните, как говорится, нужное. — Лучше больше денег в розыгрыш залейте!
И дабы такого избежать, сначала осваиваются нематериальные стимулы. И только потом, точечно, добавляются материальные . Это все в идеале.. естеснно.
---
Десять факторов нематериальной мотивации
Как искать и внедрять такие нематериальные крючки мотивации?
— Дмитрий Иванович, вот вы статью опубликовали. Проблему обозначили. А что делать – не рассказали. — упрекают меня в повествовательной скупости.
Исправляюсь.
У меня есть далеко не самый полный (потому что составить полный – это отдельный научный труд) перечень факторов нематериальной мотивации. Специально сделал их формулировки не сухо-психологическими, а сразу в игровой плоскости:
