В конце сентября Dior выиграли дело против производителя контрафакта. Однако суд присудил лишь €4 000 компенсации, тогда как Dior требовал €250 000. Главный аргумент судей: если потребитель сознательно покупает фейковое изделие за €30, маловероятно, что он приобрел бы оригинал за €800. Следовательно, бренд якобы не потерял клиента и не понес убытков из-за фейков.
Это решение напомнило мне вопрос, о котором мы, юристы, часто дискутируем: если покупатель сознательно покупает фейк, потому что у него нет денег на оригинал — наносит ли это реальный ущерб бренду?
Нет потерянного клиента — нет убытков?
Один из аргументов таков: когда покупатель выбирает дешевый фейк вместо сверхдоророго оригинала, бренд ничего не теряет. Этот покупатель не является целевой аудиторией люксового бренда и вряд ли приобрел бы, например, оригинальную сумку Hermès. Поэтому фейк не отбирает у бренда реальную прибыль, а лишь удовлетворяет ограниченный бюджет и желания такого потребителя.
Еще один аргумент: нарушение прав на торговую марку обычно строится на введении потребителя в заблуждение. Брендовые товары часто покупают ради статуса, а потребитель, который покупает фейк, осознает, что этот статус «не настоящий». Следовательно, никто не введен в заблуждение, а ущерб для бренда — чисто гипотетический.
Впрочем, эти аргументы вызывают много возражений как со стороны самих брендов, так и таких юристов, как я 🙂
По моему мнению, право интеллектуальной собственности призвано защищать не только потребителей, но и сами бренды, их расходы и репутацию. Когда на рынке появляются фейки, это размывает имидж бренда.
Например, кто-то сознательно купит фейковую сумку LV, но посторонние люди могут решить, что это оригинал, и сделать вывод — «все сумки LV низкого качества». Юридическим языком это называется post-sale confusion — когда покупатель не введен в заблуждение, но репутация бренда страдает из-за отождествления фейка с оригиналом. Кроме того, сам факт фейков подрывает ауру эксклюзивности — кто захочет покупать оригинал, когда все вокруг носят такие же копии?
Суды часто поддерживают эту позицию. В недавнем кейсе Christian Louboutin суд назначил €235 000 за 12 пар туфель — по мнению суда наказание должно быть ощутимым даже при небольшом количестве подделок, чтобы сдерживать других. Это поддерживает и американский суд, который в сентябре присудил Louis Vuitton $584 млн от владельцев ТЦ, которые позволяли продавать подделки. Суммы явно не соответствуют реальным потерям брендов, однако отражают желание судов наказывать за фейки.
Стоит помнить, что судятся не с покупателями фейков (хотя отдельные случаи во Франции и Италии случаются), а с производителями и продавцами. Ведь именно они пытаются заработать на том, что бренды строят годами.
