Высказывание непопулярного мнения в условиях застрявшей в постмодерне индустрии равносильно хождению по яичной скорлупе. По-настоящему безвыигрышный сценарий. Но ведь кто-то должен хотя бы попытаться...
Мы специально не стали публиковать этот текст на прошлой неделе, когда закон № 168-ФЗ "О защите русского языка" вступил в силу, чтобы не попадать в волну шуток и мемов на эту тему от людей, которые не прочитали закон, но ярко высказались.
Спойлер (слово найдено в словарях РАН): Пока Санкт-Петербург не переименовывают в Петроград, сохраняем спокойствие.
Пена спала, давайте теперь раскидаемся. Мы пройдём все стадии:
Сопротивление.
Ирония.
ОБЩЕСТВО НАХОДИТСЯ ЗДЕСЬ
Тревога и чувство отчаяния.
Принятие.
Конструктивные действия.
Начнём с того, что решение о названии марки одежды «Внезапно» было принято в мае 2025-го, ещё до начала обсуждения закона, так что мы его не инициировали. Честное слово. Как и лимит легионеров в российском футболе. Теперь к фактам.
Внимание, вопрос: что реально запрещает данный закон?
Ответ: Ничего, что и без того было запрещено последние лет 30.
Новый закон не запрещает ни иностранные слова в коммуникации, ни наименование брендов на латинице, если имеется зарегистрированный товарный знак. Требуется вообще другое: чтобы на равне с английским словом Sale присутствовало русское "Распродажа". То есть допускается использование иностранных слов с равнозначным переводом. Новая коллекция вместе с Latest Arrivals. По привычке в интернете.ру возникло фантомное ощущение запрета, но юридических последствий не следует. Зато есть потенциал культурных. И это важно.
Большинство наших брендов назывались по-английски не потому, что они выходят на мировой рынок. А потому что «так солиднее». Это визуальный камуфляж для белого господина. Но если ты локальный бренд — зачем ты маскируешься под международный? Если ты реально хочешь на Запад или на Восток, зачем тебе обезличенное англоязычное имя? Международной аудитории интереснее самобытные проекты. Уникальные. С характером. А не имитация их же брендов. Язык — это не вывеска, а самоопределение. Русское название само по себе не делает бренд сильным. Как и английское не делает его глобальным. Сильным бренд делают только его продукт и философия. Система. Понимание, зачем ты вообще существуешь.
Новое время требует честно отвечать на вопрос: кто ты и для кого работаешь? Возможно, именно из-за того, что на этот вопрос нет конкретного ответа, многие российские бренды и закрываются. А не из-за "сложной экономической обстановки"... Но об этом поговорим в следующей серии.
Культурное изменение, которое может запустить данный ФЗ – это принятие себя и своего языка российским предпринимателем в моде и его потребителем (давно пора). Потому что реально закон призван изменить только одно: иерархию. Он активирует отношение к русскому языку как к главному у индустрии, в которой русский вообще почти не использовался. Хотелось бы дожить до момента экспорта культурного российского смысла. Хотелось бы видеть бренды с русскими названиями в Токио, Шанхае, Дубае и Сан-Паулу — не как экзотику, а как равных. PR-битва, как всегда, проиграна, но мера благая по умолчанию.
Потому что сильные бренды не стремятся называть себя английскими словами: Ferrari, Bottega Veneta, Cartier, Hermès, IKEA, Nintendo и многие другие использовали свой родной язык и заставляли мир выучить их названия. А вот когда бренд не уверен в своей культурной силе, вот тогда он предпочитает универсальную оболочку.
Взросление — процесс травматичный, но неизбежный. Мы пройдём все стадии.
