__
Evian как культурный объект
Что вообще можно придумать в категории, где продукт — это просто вода? Мы покупаем её, чтобы утолить жажду. Функция максимально базовая. Но тогда почему одна бутылка стоит 40 рублей, а другая — 140, и за ней ещё и охотятся, как за арт-объектом?
Хороший пример — вода Evian. Этот бренд умеет совмещать два уровня смыслов, делать коллаборации, о которых рассказывает весь мир.
С одной стороны, есть идеи, заложенные в название. Evian — это анаграмма naïve, т.е. про природность, чистоту, естественное состояние, искренность.
С другой стороны, Evian использует слоган “Live Young” с 2009 года — это глобальная коммуникационная идея, закреплённая во всех крупных кампаниях. Самым известным примером стал ролик Roller Babies, где младенцы катаются на роликах. Там как раз транслируется мысль, что «молодость — это не возраст, а состояние».
Я всегда обращаю внимание на коллаборации Evian, потому что в них интересно проявляются эти идеи. Вот несколько примеров.
1. Вирджил Абло, бывший дизайнер в Louis Vuitton и основатель Off-White, создал с Evian историю про переосмысление привычного и устойчивость: бутылка с надписью «Rainbow Inside» в фирменных кавычках дизайнера как объект с «прошлой жизнью», сделанная из переработанного пластика. Это был манифест про новое мышление .
2. Фаррелл Уильямс создал историю «Fountain of Youth», вода как базовый и недооценённый элемент wellbeing и self-care, источник вечной молодости.
3. В этом месяце Evian исполнилось 200 лет. В честь этого события — новая коллаборация «200 Years Young» с Джеффом Кунсом, известным своей скульптурой «Собака из воздушных шаров».
Evian неизменно рассматривает свою бутылку как культурный объект, а не просто как емкость. И в этом сила бренда🔥
