Друзья, обратите внимание на этот документ – «2026 Influencer trends you should care about” от Ogilvy! С моей точки зрения это один из наиболее структурных и системных обзоров по процессам работы с инфлюенсерами без заигрывания с тактикой и «про все хорошее».
➕Центральная мысль – системный сдвиг инфлюенс‑маркетинга из медиа в инфраструктуру! Приведу даже цитату из документа:
Shift from creators as media to creator as infrastructure
От себя отмечу, что это характерно в целом для маркетинга – мы переходим в инфраструктурный слой (но это отдельная большая тема, надо который я много сейчас думаю и оформлю мысли отдельным материалом)
Вернемся к отчету! Важная часть этой инфраструктуры - Community-powered content engines (UGC‑движки): выигрывают бренды, которые строят системы из креаторов/лояльных клиентов/сотрудников, обеспечивая скорость, объём и разнообразие креативов, потому что алгоритмы награждают вариативность:
Brands need to build creator and community enabled content systems to transform a single narrative into hundreds or thousands of culturally relevant expressions.
И это очень важная мысль – по сути это уход от старой-доброй метрики «ad recall” когда цель была запечатать в сознании определённый визуальный ряд. Больше не работает – алгоритмы поощряют вариативность. То, что ты уже видел, уходит из твоей ленты. Для эффективности на экранах, управляемых алгоритмами, важна новизна и соответствие контексту (персонализация это не только понимание самого человека и его дата сигналов, но и контекста в котором он находится и что форсится в его окружении / регионе и тд). Поэтому важно добиться воспроизводимости нарратива / смысла бренда в разных форматах, стилях, визуалах, контекстах – и для этого нужны те самые UGC-engines.
Еще один стратегически важный сдвиг, который отмечают коллеги – это рост значения Dark Social (еще можно встретить термин Decentralized Social) – фрагментация и децентрализация социальных медиа, гос регулирование и риски блокировок ведут к тому, что аудитория рассредоточивается на небольшие группы на разных платформах. И это еще один из важных аргументов создания UGC-engine и креаторских коммьюнити вокруг бренда – креаторы более гибкие и быстрые в адаптации к новым платформах и уже ведут себя мульти-платформенно, что сложно и ресурсоемко для бизнеса. Децентрализация соушала также оказывает значимое влияние на метрики – подписчики, лайки и просмотры относятся к категории «nice-to-have” метрик, на первый план выходят показатели вовлечения – особенно шеринги и добавления в избранное. Вот какие показатели как основные выделяют Ogilvy:
Engagement Quality & Perception Metrics: Saves, Shares, Video Completion Rate (70-80% VCR benchmark), Comment Sentiment Analysis.
Для России вопрос Dark Social особенно актуален, за последние две недели самый частый вопрос, который нам задавали – «куда переезжать из ТГ?». Формулировка стратегически не верная, вопрос не в том куда переезжать, а в том, что нужно переходить на platform-agnostic подход, в основе которого стоят бренд-артефакты и их производство с одной стороны (то самое что должны сохранять и шерить) и агенты влияния и их распространители с другой (эксперты, авторы, блоггеры, креаторы, клиенты), которые сами адаптируются к новым платформам и несут туда ваши артефакты в своих коммьюнити. Та самая инфрастурктура!
Кстати о коммьюнити – Ogilvy (и не только они) отмечают важность приватных коммьюнити в оффлайне. С ростом ИИ и той же децентрализацей соц медиа, людям важно сохранять сопричастность и живую связь с теми, кто близок и интересен. Креаторы все чаще образуют свои клубы, делают закрытые ивенты и тд. Думаю и у нас вы много этого видите – блоггеры в лайфстайл категории регулярно проводят свои закрытые мероприятия с разными спонсорами.
Продолжение далее ⬇️
