Как формируются наши ожидания от продукта
Вчера получила сообщение от бывшей коллеги по одному из проектов (да, не одной Айвой едины) в духе:
«Ты видела, как рекламируют твой продукт?» Перехожу по ссылке - а там обещания результатов почти на уровне пластической хирургии в Корее. И именно это стало поводом поговорить с вами не про конкретный продукт, а про то, как вообще формируются наши ожидания от косметики.
Разработка любого средства начинается не с формулы, а с глобальной идеи бренда.
Условно, есть два пути:
• через ощущения - аромат, текстуры, «spa-ритуал», удовольствие;
• через логику - работа с конкретной проблемой: гиперкератоз, пигментация, воспаления, неровный рельеф и тд.
Это принципиально разные подходы.
В первом случае значительная часть бюджета уходит на упаковку и отдушки (а хорошие отдушки — это действительно очень дорого). Во втором — на активные компоненты и работу с формулой. Нас сегодня интересует именно второй вариант.
На практике в небольших брендах технолог часто получает ТЗ примерно такого вида:
«Средство от морщин, обязательно пептиды, запах лёгкий, себестоимость до ХХХ рублей».
И дальше начинаются компромиссы:
Берётся популярный актив - например, ретинол.
Ретинол действительно отлично запускает обновление кожи и даёт более ровный рельеф.
Но ему часто приписывают свойства, которые к нему напрямую не относятся - например, выраженную работу с мимическими морщинами.
В рекламе мы уже читаем, что «межбровка разгладилась за месяц».
В итоге:
• технолог разрабатывал одно,
• маркетинг дописал второе,
• в рекламе получилось третье.
Бывает и другой сценарий.
Ретинол в составе есть - формально.
Но его дозировка минимальна, а свойства заявлены так, будто концентрация увеличена в десять раз.
Финал в обоих случаях одинаковый:
человек покупает продукт, не видит обещанного эффекта и не возвращается за повторной покупкой.
И здесь возникает сложная дилемма. Если бренд говорит честно и сдержанно - «антиоксидантная поддержка», «работа с текстурой», «поддержка обновления», то часто не возникает даже первой покупки. Если же свойства приукрашиваются - первая покупка случается, но не случается вторая. Судя по тому, как работает плацебо, я понимаю, почему многим брендам психологически комфортнее идти по второму пути. И ретинол - лишь капля в море. Ровно та же история происходит с пептидами, кислотами и многими другими активами.
Я не выступаю здесь в роли человека в «белом пальто».
Мне просто хотелось немного приоткрыть внутреннюю кухню рынка и поговорить о том, почему наши ожидания так часто не совпадают с реальностью.
Думаю, каждый из вас без труда вспомнит десяток брендов и сотни продуктов, где эта схема работает на постоянной основе. Раньше я бы сказала, что покупатель голосует рублем. Но если вы зайдете на вб и увидите карточки китайских чудотворных кремов без активов, но с фото в духе "минус 20 лет за 5 минут", то сильно удивитесь, насколько это миллиардная индустрия.
