100 крупнейших спортивных компаний России – как правильно читать рейтинг
Спортс вчера опубликовали рейтинг https://dumpster.cdn.sports.ru/e/77/d9a0c6d559147f607eb64960812cd.pdf. Настойчиво рекомендую, если еще не смотрели.
По итогам рейтинга уже успел встретить несколько обзоров, и в них хорошо видны типичные заблуждения и ложные выводы. О них и поговорим.
Начнем с главного
Этот рейтинг не про крупнейшие компании в спорте. Он про крупнейшие компании, которые зарабатывают на спорте. И это принципиально разные вещи. Если их не разделять, дальше все выводы будут кривыми.
В одном списке оказались букмекеры, федерации, производители экипировки и ритейл, лиги и клубы, горнолыжные курорты, фитнес-сети и пр. У всех разные бизнес-модели, разная экономика и разная роль спорта в P&L. Поэтому линейное сравнение здесь работает плохо.
Спортс пишут, что для отбора компаний в рейтинг они использовали ОКВЭДы. Это корректный статистический инструмент, но он отвечает на вопрос «формально ли бизнес связан со спортом», а не на вопрос «на чем именно он зарабатывает деньги».
Возьмем горнолыжные курорты. Да, у них в кодах есть спорт: трассы, подъемники, инструкторы и даже иногда соревнования. Но экономически это не спортивный бизнес, а индустрия досуга и туризма. Основной заработок курорту дают ски-пассы, отели, рестораны и сервисы.
Или Матч ТВ. Формально – спорт, по сути – медиа, работающее со спортивным контентом. Канал покупает права, упаковывает контент, монетизирует аудиторию через рекламу и госфинансирование. Спорт для него – сырье, как кино для онлайн-кинотеатра. Да, важный игрок экосистемы, но не спортивная компания.
Есть и пограничные категории, где можно поспорить – но они не меняют общей картины и мы туда сейчас не полезем, иначе поста не хватит…
Теперь про буков
Да, 8 из 10 первых мест – они. Совокупная выручка топ-10 букмекеров – 1,7 трлн рублей. Это больше, чем у Аэрофлота, больше чем у Ozon, и сопоставимо с Яндексом.
Но эти цифры не означают, что «спорт стал большим бизнесом». Они означают, что беттинг использует спорт как основной канал привлечения клиентов. Для букмекеров спорт не партнер, а топливо.
Поясню – топливо, это когда спорт нужен, чтобы постоянно генерировать события. События нужны для ставок. Ставки – для оборота и маржи. В этом нет морали, это просто описание бизнес-модели (точнее мораль здесь есть, но она не в экономической плоскости…)
Беттинг действительно генерирует огромные деньги, но эти деньги не гарантируют устойчивость спорта как системы, увы. И когда спорт строит свою экономику, опираясь почти лишь на один источник, то появляется огромный концентрационный риск. Но мы туда тоже сейчас не полезем…
Почему в рейтинге так мало клубов?
Причин две.
Первая. Клуб – не бизнес в классическом рыночном смысле. Выручка клубов в России ограничена отсутствием полноценного рынка медиаправ, слабыми матчдэй-доходами и узким кругом коммерческих спонсоров.
Так что Зенит на 10 месте с 22,2 млрд – не провал, а потолок текущей модели. И рейтинг это честно показывает.
В рейтинге есть хоккейный СКА, но отсутствует ЦСКА. Есть КХЛ, но нет РПЛ.
Здесь вторая причина, но она бухгалтерско-скучная. Ответ дает сам Спортс: лиги и клубы по-разному консолидируют доходы и отражают выручку в отчетности. Отсюда и перекосы.
Еще один кривой вывод: «рынок спорта растет и становится зрелым»
Корректнее сказать иначе: растет рынок денег вокруг спорта, и растет он быстрее, чем сам спорт как индустрия. Основная выручка в рейтинге это ставки, ритейл, фитнес и другие бизнесы, где спорт либо маркетинговый канал, либо продуктовая категория, но никак не ядро экосистемы.
В сухом остатке – что я вижу
В российском спорте сегодня много денег, но очень мало устойчивых бизнес-моделей внутри самого спорта. Поэтому в рейтинге доминируют условно спортивные компании, а федераций, клубов и лиг там почти нет.
Рейтинг честно показывает масштаб денег вокруг спорта, но не финансовое состояние спорта как системы. И если читать его без иллюзий, то это один из самых полезных документов о текущей спортивной экономике России
