Да кто такой этот ваш бренд?
Бренд тяжело измерить. Брендинг — тем более. Хотя первый порыв и у дизайнера, и у бизнеса именно туда — давайте замерим.
Брендинг это провода, по которым заряд бренда доходит до лампочки в голове пользователя. Из проводов можно выжать только одно — дошло или не дошло.
Я сколько ни проводил исследований — измерить получается что-то странное. Например, что если на баннере есть кнопка, на него больше нажимают. Хотя баннер итак кликабельный, казалось бы. Но снять с пользователя, какой цвет больше раскрывает «Свободу» или насколько шрифт соответствует бунтарскому духу — это уже чушь. Люди вам что-то поотвечают, но толку много не выйдет.
С брендингом разобрались. С брендом все еще сложнее.
Продукт и бренд — это физика и метафизика. Продукт можно потрогать, взвесить, сравнить по характеристикам. Бренд существует где-то в другом месте — в голове, в ощущении, в том, почему покупатели выбрали именно этот продукт.
Лезть в метафизику с физическими инструментами — так себе затея.
— Все можно замерить, ты плохо старался!
— Ну давай, попробуй измерь силу божью в ньютонах, умник.
Бренд — это смысл бытия продукта. Ответ на вопрос «зачем ты вообще существуешь» — за пределами прямого утилитарного применения.
В реальном мире вопрос о разумном замысле и создателе спорный. Можно философствовать на кухне бесконечно. Но у продукта есть конкретный создатель и конкретный замысел.
Но вопрос не так прост. Создатель мог делать продукт вполне искренне — ради денег. Без всякой метафизики. И это нормально.
Смысл кристаллизуется позже. В момент, когда появляется пользователь. Когда кто-то из миллиона вариантов выбирает именно это — намерение создателя встречается с намерением пользователя. Два вектора. Их суммирующий вектор и укажет направление, в котором лежит смысл бытия продукта. Этот смысл — то, что дифференцирует тебя от всех остальных, то, почему тебя выбирают.
Бизнес при этом любит спрашивать: как бренд повлияет на прибыль в следующем квартале? Да хуй его знает как. Бренд не монопараметр, который гарантированно снизит CAC и TTM, увеличит NPS и CLTV в конкретные сроки. Он начнёт понемногу влиять на всё сразу (когда-нибудь) — а может и не начнёт. Зависит от миллиона вещей.
И вот эта неопределённость мешает строить хорошие бренды сильнее, чем любой плохой дизайнер.
И на что влиять-то? Что замерять? То, что важно пользователю. А пользователю важно всё на свете — кто-то хочет смеяться с мемасов, кто-то переживает о собачках, кто-то хочет социальной справедливости, а кто-то хочет чтобы от него все отъебались.
Нужен ли бунтарский дух бритвенному станку? Нужен ли зуммерам Стив Бушеми со скейтом, который пытается говорить на их языке? Только эксперименты покажут.
Вопрос в том, смогли ли вы создать для своей аудитории симпатичного персонажа, у которого хочется покупать. Не маскота, прости господи. Характер. Контору с характером, которая строит эмоциональную связь — и проще всего это описать через персонажа, даже если его никто никогда не нарисует.
Вот это и есть бренд. Характер.
Бесхарактерный — это ведь не отсутствие характера. Просто характер этот ничем не выделяется и никому не интересен. Точно такая же шляпа с брендом, в погоне за конверсиями и всеми сегментами рынка можно потерять бренд, превратить характер в пресную манную кашу.
