«Нет конкуренции брендов, есть конкуренция скидок. Скидки стали отдельным настоящим брендом» 📍
Так дискуссию «От бонусов к смыслам: будущее потребительской лояльности» начал модератор Владилен Ситников, партнер агентства GRAPE, основатель проекта http://безтендера.рф/.
Эксперты обсудили, как бренды создают лояльность в эпоху, когда скидки и баллы перестали быть конкурентным преимуществом.
Игорь Будков, сооснователь и ньюбиз директор агентства ТутковБудков, рассказал о зарубежных кейсах, получивших награды фестиваля Cannes Lions 2025:
«Сейчас потребители ждут от бренда двух ранее несовместимых вещей: сильного бренд-билдинга и value-for-money. Появилась новая формула: бренд-билдинг + скидки. Мы уверены, что для многих категорий эта формула будет рабочей в ближайшие год-два, потому что потребитель стал рациональнее, а персонализация вывела скидки на новый уровень. Яркие примеры — зарубежные кейсы, отмеченные наградами Cannes Lions: бренд Ziploc, который предложил продлить срок годности продуктовых купонов, Tata, создавшая умную многоразовую сумку со штрихкодом на скидку, и Penny, который использовал упаковку для демонстрации стабильности цен».
Ольга Костякова, руководитель Департамента Маркетинга и PR Национальная Лотерея, рассказала о том, как бренд формирует лояльность аудитории:
«Мы целенаправленно выбираем каналы для аудитории, которая знает и понимает, что такое лотерея. Наше решение для работы над лояльностью — формат “В кафе” в шоу “Мечталлион”. Его ассоциативный ряд вызывает приятные эмоции. “Мечталлион” создает импровизированную игру для всей семьи, объединяя контентом несколько поколений и делая утренний кофе интересным для каждого. Мы обращаемся к самой обычной аудитории — людям, которые идут с работы, могут купить билет, получить эмоции и, возможно, попытать счастья. А наше ТВ-шоу в целом улучшает восприятие лотереи как категории».
О пути к лояльности бренда, который проходит через скепсис и недоверие, рассказал Никита Березовский, директор по бренду, маркетингу и связям с общественностью, заместитель генерального директора по маркетингу бренда:
«Мы стараемся инвестировать в те эмоциональные территории, которые важны для нашей аудитории. Мы много работаем с партнерами, что позволяет нам становиться объектом рекламы. Еще «Атом» — первый автомобиль, который побывал на Северном полюсе, и эта история получила широкий охват. Очень часто за счет того, что нам удается строить самобытный бренд, нас приглашают на мероприятия, форумы и выставки на особых условиях. Когда бренд приходится строить через скепсис и недоверие, возникают неочевидные бенефиты — это становится не только про бренд, но и про жизненную позицию. Внутри нас, кроме ребенка, который ищет эмоции, живет взрослый, который принимает нелинейные решения. Люди и так будут идти за скидками, но наша задача — предложить нечто большее».
Андрей Сикорский, директор по маркетингу РБК:
«Скидка — это не проблема, если она становится дифференцирующим фактором, а не единственным аргументом. По своей сути, это компенсация между ценой и ценностью, приятное дополнение, когда за ней стоит нечто большее. Формирование лояльности — это история про то, почему человек должен выбирать именно вас. В итоге, нет никакой фундаментальной проблемы в самих скидках — просто они должны быть не просто скидкой, а стратегическим, диверсифицирующим фактором, который усиливает ценность бренда».
💫
https://t.me/national_advertising_forum
