И опыт — сын ошибок трудных
Франсуа Базини — бывший консультант BCG, работавший в PepsiCo и Suntory, — https://www.adweek.com/brand-marketing/3-targeting-mistakes-that-drive-me-crazy/ колонку о системных ошибках в таргетинге. Три паттерна, которые он описывает, хорошо знакомы всем, кто сидел на стратегических сессиях.
Первая и главная — одержимость молодой аудиторией. На любом совещании, где данные указывают на аудиторию 50+, неизменно звучит одна реплика: «нам нужно привлекать следующее поколение». Если возражать, добавят аргумент: «люди старше пятидесяти не будут жить вечно». Между тем во многих категориях эта аудитория — коммерческий центр тяжести: больше тратит, покупает чаще, обходится дешевле в охвате. Ее объединяют в один безликий сегмент «50+», тогда как молодых нарезают по пятилеткам, как будто разница между 24 и 25 годами — значимое антропологическое событие.
Вторая ошибка — зеркальный эффект. Команды таргетируют людей, похожих на себя: городских, образованных, с достатком выше среднего. Реальные покупатели бренда могут быть старше, проще, жить в пригороде — и значительно менее интересны в качестве образа на настроенческой доске.
Базини приводит случай из практики: агентство обозначило сегмент пожилых покупателей виски и джина как «пожилые и сломленные». Социальный снобизм в стратегической упаковке вместо качественной сегментации. Bud Light и Jaguar — громкие примеры того, что бывает, когда бренд начинает транслировать коды, понятные тем, кто им управляет, а не тем, кто его покупает.
Третья ошибка — недоиндексация как мнимая возможность. Если бренд слабо представлен в каком-то сегменте, это немедленно объявляется точкой роста. Базини сравнивает это с логикой, по которой Великобритания автоматически становится перспективным рынком для солнечных панелей, потому что их там меньше, чем в Испании. Слабая позиция сама по себе не говорит ни о чем — нужен анализ реального потенциала.
Итог, который жестко формулирует автор: большинство ошибок в таргетинге — это проекция собственных вкусов и социальных предпочтений маркетологов на рынок, иногда подкрепленная весьма сомнительной логикой.
