Почему могут не отрабатывать полки?
Важно анализировать все процессы, происходящие в РК, чтобы не быть заложником цифр без понимания, откуда они взялись, и как исправить ситуацию, и можно ли вообще ее исправить.
То есть ответ: "полки не отрабатывают" - нас не устраивает. Надо обязательно знать причину, чтобы осознанно включать и выключать какие-либо РК без хаотичного перескакивания туда-сюда.
Основные причины:
➖ Импульсные ниши - ниши, в которых люди не покупают с полок, а покупают из поиска
➖ Показы в полках не конвертят ➡️ не проходят экономику. Например, когда товар в полках выглядит сильно не выгодно среди конкурентов: цена+CTR, УТП
➖ Стоим не в той категории, соответственно светимся у товаров из той же категории, где может отличаться специфика НЕ в нашу пользу
➖ Товар внепланово попадает на главную, откуда приходит огромное количество трафика. Далеко не всегда этот трафик окупается. В данном случае товар как раз должен быть достаточно импульсным, чтобы его реально было купить "сходу", увидев у себя в лк на главной
➖Товар итак высоко органически у конкурентов в полках
Обсудим последний пункт
Если не проводить аналитику РК, то этот случай можно спутать практически с любым из верхних. Посчитать, что товар невыгодно выглядит среди конкурентов, или залетает на главную, или вообще ниша не катит для полок. А в итоге у него может быть просто достаточно хорошая органика в полках. При их включении бесплатные места становятся платными.
❓Но как это проверить? Переходить по всем конкурентам и смотреть руками? А сколько таких конкурентов может быть, если у нас десятки тысяч показов из полок? Кроме того, не забываем, что полки - это не только рекомендации под карточкой, но и другие точки входа.
____________
На скринах оцифровка товара, который должен неплохо чувствовать себя в полках.
Ниша: сумки, понятная модель, относящаяся к конкретному типу сумок.
Верхний скрин
1️⃣Обращаем внимание на первые три строчки. Это блок общей воронки артикула, видим что:
- В последние 1,5 недели выросло кол-во переходов и корзин, но количество заказов не изменилось
2️⃣ Смотрим на второй блок "Воронка (орг)" - это НЕ рекламные переходы на карточку, а значит сумма органических и из старых корзин. Далее - "орг/отл заказы"
- Видим в это же время снижение всех показателей, то есть органические переходы резко упали, туда же корзины.
- Так же упал и % этих орг/отл заказов, относительно обычного. Это может означать, что пришел новый трафик, пришли новые заказы, и этот процент логично снизился.
- НО для этого существует проверка - по абсолютному значению органических кликов. Если оно снизилось, как видим на скрине, то это может говорить о каннибализации трафика, когда органика становится платной.
Нижний скрин
Там видим разделение уже не по неделям, а конкретно по дням. Была включена ЕС, до этого она не работала. И в дни ее включения начинается падение двух упомянутых выше значений - органические переходы и %орг/отл заказов.
Наглядный пример того, что артикул занимал хорошие позиции в полках, и их включение превращает бесплатные показы и заказы - в платные.
____________
Вывод: ложно было бы воспринять то, что этому товару полки не подходят. Другой подобной сумке, но с плохими позициями в полках, ЕС вполне подошла бы. Но конкретно этой сумке полки в таком виде не нужны.
