Почему вылизанный контент убивает доверие – и как это лечит Кофемания
Я, кстати, ещё в апреле сняла ролик про Кофеманию. Там был разбор их истории с брендированной ракетой, которую они запустили в космос.
Я говорила, что идея классная, но её можно было докрутить. Потому что сама по себе ракета даёт вау-эффект, а чтобы история жила дольше, ей нужен был герой.
Например, бариста, который готовит кофе для космоса, или сотрудник, который проверяет стандарты перед запуском или что-то еле подобное.
Ролик то я сняла, но так и не опубликовала. У каждого пиарщика есть свое кладбище черновиков.
Но похоже, Кофемания перезапустила свои соцсети и это уже интереснее одной ракеты. Первые два скрина с их новыми охватами, а последний с прежними.
Раньше их аккаунт выглядел как аккаунт большого, красивого и уверенного в себе ресторанного бренда: блюда, интерьеры, гости, атмосфера, эстетика, детали.
Всё прилично, дорого и по брендбуку. И всё немного как витрина, мимо которой ты прошёл, кивнул и пошёл дальше.
Сейчас они, кажется, начали вести соцсети не как каталог еды, а как медиа.
Больше коротких видео, людей, закулисья, процессов, сервисных деталей и поводов, которые хочется переслать.
И это важнейший сдвиг.
Потому что сегодня соцсети бренда не могут просто показывать: «вот наш продукт, он красивый». Так можно, конечно и ещё можно факсом пресс-релизы рассылать, если хочется почувствовать связь с вечностью.
Нужно показывать, что стоит за продуктом: кто его делает, как устроен сервис, почему это стоит своих денег, какой опыт получает человек и почему бренду можно доверять.
У Кофемании это особенно показательно: премиальный бренд легко может застрять в аккуратности. Когда всё слишком вылизано, согласовано и безопасно, контент становится красивым, но не очень живым.
Что можно забрать себе?
1. Проверьте: у вас соцсети или витрина
Откройте последние 20 публикаций и честно посмотрите: вы просто показываете продукт или даёте человеку причину задержаться?
Причина может быть разной: история, польза, эмоция, закулисье, неожиданный факт, герой, конфликт, сильная визуальная идея.
2. Ищите героя, а не только инфоповод
Большой запуск, коллаборация, спецпроект, новое меню, открытие, мероприятие, награда. Всё это может быть хорошим поводом.
Но повод становится сильнее, когда у него есть герой: сотрудник, клиент, основатель, партнёр, технолог, управляющий, бариста. Любой человек, через которого можно рассказать историю
Ракета Кофемании сама по себе вау. Но ракета плюс герой уже даёт сериал, а не один пост.
3. Смотрите, можно ли ваш контент переслать
Это самый простой тест.
Ваш пост хочется кому-то отправить? Он вызывает «смотри, что они сделали»? «Вот это полезно»? «Это про нас»?
4. Показывайте ценность, а не только красоту, особенно если вы дорогой бренд.
Люди должны понимать, за что платят: за сервис, стабильность, процессы, команду, внимание к деталям, предсказуемый опыт.
Это можно показать через людей, закулисье, короткие объясняющие видео, рубрики про детали, истории сотрудников, путь продукта, разбор клиентского опыта.
Не «мы лучшие». А «вот почему у нас так устроено».
Главный вывод из кейса Кофемании: меняться можно без потери лица.
Не обязательно ломать бренд, прыгать в каждый тренд и изображать мемный паблик. Но и просто стоять в красивой позе уже недостаточно.
💬Kudris про PR и виральный контент
