Заходить туда, где людям уже хорошо – и сделать ещё лучше.
Большинство брендов на мероприятиях работают по одной схеме: найти аудиторию, дотянуться до неё, убедить. Это логика охотника – ты идёшь туда, где водится дичь, и стараешься попасть. Пиф-паф!
ОТП Банк (в лице моих прекрасных гостей: Ольга Очеретина – экс директор по PR, Марианна Пилипчак – голова событийного маркетинга) думает иначе. Их логика: найди место, где людям уже хорошо, появись там – и сделай им чуть лучше. Человек бежит марафон – дай ему тёплый шатёр и честный денежный приз. Человек идёт на культурный фестиваль летом – дай ему прохладу. Человек приходит на форум – дай ему узнать что-то интересное про собственный мозг.
Это звучит просто. На практике за этим стоит целая система: как выбирают события, как PR и ивент работают в одном ритме, как считают результат.
Разбираемся с этим в новом выпуске «Ивент Кухни», который мы делаем с партнёром сезона BE IN МАЙС (MICE) и ивент агентством.
Инсайты по мотивам эпизода
🟡Эмоциональный подход – это про точку входа. Я понял это через кейс с Московским марафоном. Человек пришёл бежать с хорошим настроением. Он уже открыт. Бренд появляется в этой точке и делает его опыт лучше – тёплый шатёр, подарки, денежный приз тому, кто побьёт рекорд трассы на десятке. Не реклама. Забота в нужный момент. Это и есть правильный момент для знакомства с брендом.
🟡Смысл важнее красоты – но красота без смысла видна сразу. Когда мы разгоняли тему с агентствами, прозвучала мысль, что команды часто приходят с картинками из Pinterest и понимают, какие цветочки хотят, но не понимают, зачем. Я давно это наблюдаю. Главный вопрос на старте любого проекта – не «как будет выглядеть», а «что человек должен почувствовать и сделать». Всё остальное – следствие.
🟡PR и ивент – это не два департамента, а одна петля усиления. Московский марафон мог остаться историей только для бегунов. Но PR подхватил её: блогер-амбассадор пришёл вручать чек победителю уже в новом отделении банка. Аудитория – другая, медиа – другие. Одно действие, два охвата. Это и есть то, что теряется, когда ивент и PR работают по отдельности. И тут закину панч, что для такого успешного тандема нужен «смыслоукладчик и каскадёр», для того чтобы его понять – слушай эпизод 😄
🟡Партизанский маркетинг работает не потому, что дерзкий. А потому что резкий честный. Веера на Дягилевском – не провокация. Это реальная польза: людям было жарко, им дали прохладу. Бренд просто оказался в нужном месте с нужным предметом. Именно поэтому это не токсично, а точно. Разница между «хулиганством» и «неуважением» – в том, сделал ли ты человеку лучше или просто громче заявил о себе. А это топ кейс ящитаю💅
🟡Агентства проигрывают тендер на этапе креатива, а не сметы. 50% агентств отваливаются на первом же шаге – потому что присылают шаблоны, не изучив бренд. Я думаю, это симптом другой болезни: агентства слишком часто думают о том, как продать своё решение, вместо того чтобы понять задачу клиента. Первый вопрос на любом брифинге должен быть «зачем?» – и только потом «что и как».
🟡Хороший организатор – не контролёр, а создатель условий. Когда ты пытаешься контролировать каждый шаг команды или агентства, ты получаешь исполнителей. Когда ты создаёшь среду, в которой людям хочется сделать хорошо, – получаешь партнёров. Разница в результате огромная, и это применимо не только к ивентам.
Этот выпуск особенно актуален, если ты:
➡️Работаешь в бренде и думаешь, как встроить события в маркетинговую стратегию, чтобы они реально двигали бизнес-цели – здесь разобран путь от нуля до системы на конкретных кейсах.
➡️Руководишь ивент-агентством или работаешь в нём и хочешь понять, почему часть питчей уходит в стол – здесь клиент говорит честно, что именно раздражает и за что платит.
➡️Занимаешься PR или внутрикомом и ищешь, как выстроить синхронную работу с событийной командой, а не воевать за бюджет и приоритет.
🎧 Слушай выпуск https://eventkitchenpodcast.ru/episodes/116-otp-bank-event-marketing
И если в твоей компании PR и ивент всё ещё работают как два параллельных мира – перешли этот эпизод обоим.
