Маркетинг – не наука.
Сегодня понедельник, 16 марта. Ровно шесть лет назад, в такой же понедельник, я впервые пришел в Студию Артемия Лебедева, где теперь руковожу стратегией. Дата не круглая, но точная. Несмотря на то, что моя работа в целом была связана с аналитикой и стратегией, как таковым «креативом» я никогда не занимался. Были потуги, но это скорее хобби. Поэтому, переход в Студию был риском, который оправдался.
Конечно же, никакого института по направлению «маркетинг» или «связи с общественностью» у меня за плечами не было. Как оказалось, как и у многих моих коллег по цеху. Поэтому ремесло пришлось постигать через практику.
Почему ремесло, скажете вы? Потому что маркетинг – не наука.
И это не только мое мнение. Впервые я такое услышал от преподавателя «Британки» Татьяны Комиссаровой, которая сказала, что в отличие от других наук, в маркетинге нет четко выверенных методов, которые позволяли бы с достаточной точностью повторять результат. Иначе говоря – удачный кейс конкурента не даст тебе такой же выхлоп.
Об этом же говорит и светило маркетинга Байрон Шарп. Он утверждает, что маркетинг – это практика, творческое ремесло, основанное на надежном знании о том, как устроен мир. Он опирается на науки, вроде психологии или статистики, но сам ею не является.
Так и оказалось на деле. За последние шесть лет через меня прошло под полторы сотни проектов: от малого бизнеса до крупных корпораций и городов. Инструменты схожи. Казалось бы, фрейм построения бренд-платформы прост: позиционирование, миссия, видение и ценности. Но их применение разное. И каждый раз, когда казалось, что нашел работающую формулу, следующий клиент ее опровергал. Причем, решение зачастую и , о чем я писал ранее.
Когда мы говорим о малой сущности, например, стартапе, там достаточно описать контур, с помощью которого клиент сможет приходить к своим контрагентам и говорить, кто он есть и в чем его преимущество. Когда речь заходит о многослойной разрозненной структуре, платформа бренда начинает выступать в роли священного писания: простого и отвечающего на множество вопросов. Основы местной культуры.
За эти годы, помимо «ремесла», я еще усвоил, насколько инструмент красив и результативен, когда оказывается в правильных руках. Бренд – это не привилегия маркетинга (хотя зачастую именно они его хранители). Он должен жить у эйчаров, пиарщиков, продуктологов… Но самое главное, он должен жить в голове СЕО и транслироваться от его сердца. Если руководство не верит в то, что транслирует, а бренд выступает всего лишь картинкой, за которой ничего не стоит – грош цена этой идее.
Я видел, как это работает в обе стороны. Бренд, в который верит команда, становится операционным инструментом: он отвечает на вопросы найма, продуктовых решений, коммуникации. Бренд, который существует только в презентации, умирает сразу после ее закрытия. Разница между ними, как правило, одна.
Поэтому, когда заказчики спрашивают, что самое важное в бренде, я отвечаю: не врать во время его формирования. Честные ответы формируют то, во что вы и ваше окружение будете верить и транслировать долгие годы. Ни один «креатив ради креатива» не даст такого эффекта. И ни один кейс невозможно повторить так, как получилось у другого.
