Демография – ложь. Маркетинг, основанный на возрасте и доходе, не работает!
Маркетологи потратили десятки миллионов на «идеальный» таргетинг: женщины, 35-45 лет, доход выше среднего, живут в крупных городах, интересы... Результат – ноль.
Аналитики, которым надоело смотреть на этот цирк, решили все сломать. Они выгрузили сырые данные: историю транзакций, клики в приложении, скорость погашения кредитов. И вместо того, чтобы делить людей на «богатых» и «бедных», молодых и старых, отдали данные алгоритму кластеризации, который нашел совершенно другие группы:
- «автопилот»: те, кто продлевает страховку автоматически, не глядя на цену;
- «охотники за выгодой»: те, кто заходит в приложение только ради акций и сравнивает десять предложений перед покупкой;
- «тревожные»: те, кто постоянно проверяет баланс и реагирует на сообщения о безопасности.
Команды переписали коммуникацию под эти три группы. Через квартал отклик на кампании вырос в 2,3 раза.
Ярлык «женщина, 35 лет» не говорит о человеке ничего. Сегодня она «лоялист бренда», готовая платить за статус, а завтра – «охотник за скидками», который уйдет к конкуренту из-за разницы в 100 рублей. Ее поведение зависит от контекста, а не от записи в паспорте. Учитывать нужно поведенческие факторы, а не демографические и социологические.
Интересные кейсы, исследования, мировые и отечественные тренды в мире маркетинга и пиара ты можешь найти на каналеВалентина Васина - маркетолога с 15 - летним опытом, который построил репутацию Сберу, Альфе и Билайну и в данный момент развивает свой исследовательский институт
Подписывайся на канал и регулярно получай новые знания в сфере маркетинга и PR’а:
https://t.me/+BhpoD9GIEzczNjcy
