Помню, когда работал копирайтером, был поклонником концепции «полезного действия». Это когда текст должен помогать читателю решить какую-то задачу.
Рабочий процесс выглядел довольно просто: я составлял портрет читателя, формулировал вопросы, которые могут его волновать, и писал статью как ответ на один из таких вопросов.
Для бренд-медиа это было приемлемо. А вот для новостных СМИ уже не работало. Да и для бренд-медиа работало с оговорками: вопросы составлялись интуитивно и часто не соответствовали действительности.
На практике читатели задавали себе совсем другие вопросы. И вообще «вопросы» — это была вершина айсберга. Под водой оставалась глубинная мотивация, которая и проявлялась в этих «вопросах».
Тот интуитивный подход с «полезным действием» был первый неосознанный шаг к методологии Jobs to be Done. Просто я тогда не знал, что такая методология существует. Мы пытались нащупать «работу», на решение которой читатель «нанимает» контент — но делали это вслепую.
А разница между «придумать вопросы за читателя» и «выяснить, на какую работу он нанимает ваш контент» — примерно как между гаданием на кофейной гуще и нормальным исследованием.
Боже, сколько статей я написал, отвечая на вопросы, которые существовали только для меня и редактора. При этом реальная «работа» читателя лежала совсем в другой плоскости — и мы её просто не видели.
Потом я видел множество медиа, которые стали успешными — и изучал их кейсы.
Смотрите, кто «выстрелил» за последние 10–15 лет: The Information, Axios, Semafor, Politico. Ни одно из них не строилось по принципу «давайте писать классные новости» или «давайте охватим максимум аудитории». Каждое медиа чётко определило «работу», на которую аудитория его «нанимает» и научилось выполнять эту работу лучше конкурентов. Это и есть методология Jobs To Be Done.
The Information — глубокая аналитика для тех, кому нужно принимать решения в технологическом бизнесе. Politico — инсайдерская информация для тех, чья работа зависит от политических решений. Axios — «умная краткость» для занятых людей, которым нужно быстро понять суть. Semafor — глобальная повестка для элит, которым нужно принимать решения на стыке регионов. Все они интуитивно или осознанно выстроили продукт вокруг конкретной «работы» читателя — и именно поэтому стали бизнесами, а не просто изданиями.
Потом у меня было несколько проектов с большими российскими СМИ, на которых я помогал перестраивать медиапродукты на основе Jobs To Be Done. И поверьте, это финансово успешные СМИ.
Сейчас я собрал курс для СМИ на основе этой методологии. Не теоретический, а с конкретикой, которую можно сразу применить к своим редакционным решениям: понять что публиковать, для кого, в каком формате и зачем.
Это 4 рабочих воркшопа на которых освоим методологию JTBD и займёмся практиками, которые вернут трафик и помогут выстроить монетизацию СМИ. На воркшопах участники реализуют методологию сразу для своего издания и получают управляемые результаты.
↓↓↓
https://alekseyberezovoy.ru/courses/jtbd-media/
