💬 На пленарной сессии «Где деньги?» индустриальные эксперты обсудили перераспределение рекламных бюджетов в условиях высокой неопределённости. Модератором сессии выступил Александр Захаров, председатель правления Digital Alliance.
✔️ Андрей Сикорский, заместитель генерального директора РБК:
🟢Люди всё ещё держат деньги в банках и живут в стрессе. 66% россиян испытывают тревогу при мысли о своих финансах, 56% граждан живут в режиме экономии. Человек испытывает недоверие, стресс и переходит в микро-комьюнити для «своих». Без сильного бренда реклама остаётся неэффективной или вызывает отторжение.
🟢Институциональное доверие крупному бизнесу за последний год упало на 13%. Бренды должны инвестировать в платформы доверия, выстраивая инфраструктуру коммуникаций через продукты и сервисы. Коммуникация трансформируется из вещательной в доверительную.
✔️ Алексей Толстоган, генеральный директор НРА:
🟢С 2022 года АКАР предложила не разделять диджитал и ТВ на разные рынки, формируя единый сегмент видеорекламы. Для потребителей и рекламодателей важен сам видеоконтакт, а не платформа. В диджитал-видеорекламе есть сложности в разрозненных системах отчётности. Рынок может расти только при переходе к единой системе координат, обеспечивающей прозрачность и рост инвестиций.
🟢С 2020 года активно обновляется парк Smart TV, многие устройства работают только через OTT. С 1 января 2026 года реклама, проданная через НРА, должна выходить на всех типах устройств.
🟢В 2026 году планируется исследование аудитории Smart TV, чтобы показать рекламодателям, кто смотрит big TV, и промаркировать всю видеорекламу по единой метрике.
✔️ Андрей Егоров, главный управляющий директор NMi Group:
🟢Видео со звуком остаётся самым эффективным инструментом в экономике внимания. Бренды используют видеоформаты для разных задач, что стимулирует креатив, но избыточный фокус на перформансе заслоняет важность бренд-коммуникаций.
🟢Доля видео в медиамиксе увеличивается за счёт крупных селлеров, умеющих доказывать качество и выстраивать партнёрства. Всё больше брифов связаны с построением лояльности, растёт интерес к онлайн-кинотеатрам и собственному контенту. Основные барьеры — сложность измерений и осторожность инвесторов.
✔️ Сергей Стамболцян, генеральный директор ООО «ГПМ Проекты»
🟢RuTube осознает, что без качественного продукта невозможно конкурировать с лидерами, поэтому сначала сосредоточился на решении накопившихся задач и создании продукта, удерживающего аудиторию. Сейчас сервис балансирует между стабильным удержанием и потенциалом кратного роста: 82 млн пользователей в месяц, 22 млн — ежедневно.
🟢В библиотеке платформы — 430 млн единиц контента. 43% просмотров приходятся на рекомендации, 60% аудитории используют Smart TV и мобильные приложения. Data-платформа анализирует поведение зрителей, запуск таргетированного контента запланирован на II квартал года.
🟢Поведение пользователей различается по устройствам: веб — быстрые просмотры, приложение — молодая UGC-аудитория, Smart TV — наибольшее вовлечение и время просмотра (вдвое выше, чем на смартфонах). Smart TV становится ключевым направлением для роста и монетизации RuTube.
✔️ Никита Фоминов, CEO Билайн Adtech:
🟢Рынок всё больше запрашивает кросс-канальность и интеграцию медиаканалов, особенно в видеорекламе и Smart TV. Аудитория Smart TV растёт, оставаясь чётко определяемой. Параллельно наблюдается взрывной рост ретейл-медиа, привлекая всё больше рекламодателей.
🟢Для клиентов приоритетом становится не только кросс-канальность, но и пересмотр архитектуры медиапланирования с упором на аналитику и точный расчёт бюджетов. Из-за разной специфики и стоимости каналов критически важны тщательный выбор и оптимизация медиамикса. СМС зарекомендовал себя как эффективный перформанс-канал для бизнеса благодаря высокой измеряемости.
🟢В ближайшее время инвестиции будут сосредоточены на ретейл-медиа и видеорекламе, а кросс-канальные подходы будут расти в онлайне и офлайне. Усиливается тренд на прозрачность — это формирует новую парадигму медиапланирования.
#DATA_2026
